競合分析とは、ライバルが何をしているかを突き止め、そのうちどれが重要かを決め、顧客に指摘される前に動くことです。たいていの手引きは枠の説明で終わります。こちらは回し方の話です。何を集めるか、どのくらいの頻度で集めるか、そして作って三週間で調書がふやけてしまうのをどう防ぐか。

ここに書いてあることはすべて、毎週月曜にお客様のために回している同じ捜査から出ています。一覧のページで扱うには深すぎる話は、詳しい記事へ案内して、こちらは脇に寄ります。

五つの段取りが互いを養います。終了日のあるプロジェクトではなく、決まった時計に合わせた輪として回してください。

1. 本当に競っている相手を見つける。 商談を落としている相手を三社から五社、それに顧客が聞かれもせずに口にする会社を加えます。市場地図に並ぶ二十社ではありません。このリストは放っておくと自分に都合よくなり、代わりになる手段ではなく同格の相手ばかりを並べます。新規参入があり、老舗が買収されれば、それも古びます。私たちの業界記録は、その動きを 50 の SaaS カテゴリで追っています。リストは決まった周期で引き直してください。

2. 証拠を集める。 ライバルが正直にならざるを得ないページを選びます。価格、製品と機能のページ、変更履歴、そして相手があなたについて書いた比較ページ。プレスリリースは、相手があなたに思わせたいことを言います。価格ページは、相手がいくらなら請求する気があるかを言います。事実のひとつひとつに、確認した日付と URL を書き添えてください。日付のないメモは、営業担当が誤ったことを堂々と口にする最大の原因です。

3. 比べて、見せる。 集めた証拠を、チームが議論できる形に流し込みます。フレームワークはそのためにあります。いちばん良いのはたいてい、前置きなしでチームがすでに読んでいる形です。

4. それをもとに動く。 ほとんどのチームが飛ばす段取りです。価格も、ロードマップの項目も、バトルカードの一行も、商談の会話も何ひとつ変えなかった分析は、読書の練習でした。何もしないと決めるのも数に入ります。ただし、誰かが声に出して決め、それが記録に残る場合に限ります。

5. 最新に保ち、また回す。 証拠は古びますし、足元の地形も動きます。週ごとが、価格体系の組み直しを営業が商談で出くわす前に捕まえられる最小の間隔です。四半期ごとだと、三月に消えたプランを引用するチームができあがります。そして段取りの一に戻ります。競合の顔ぶれもまた変わるからです。

たいていの手引きは段取りの三を扱い、残りには手を振るだけです。分析が実際に失敗するのは、その他の四つです。

フレームワークとは、形のついた問いです。選び間違えると、何も決めない小ぎれいな成果物ができあがります。SWOT は社内の足並みを揃え、ポーターのファイブフォースはその市場に入る価値があるかを決め、Wardley マッピングは自社で作るか買うかを決めます。

古びる速さもそれぞれ大きく違い、足元で業界が動く様子を見せてくれるのは一つだけです。私たちは六つの競合分析フレームワークを、それぞれが答える決定に結び付けました。Wardley マッピングは六つ目で、毛色の違う一つです。

テンプレートは善意が死にに行く場所です。たいていの原因は、その表のどこにも「いつまで本当だったか」が書かれていないことにあります。直し方は構造の側にあります。動かない半分と動く半分を分け、それぞれに別の見直しの時計を持たせてください。

私たちの営業バトルカードのひな形はまさにそれをやります。動きうる主張のすべてに日付を入れ、フォームを挟まずそのまま複製できます。

毎週の競合分析テンプレートは、同じ時計を月曜の報告書に合わせたものです。何が変わったか、証拠、ありそうな動機、推奨する一手をまとめます。

ツールの問いは、実のところ自分でどれだけ読みたいかという問いです。ページ変更の通知は、何かが動いたことを教えます。毎週の調書は、何が動いたか、それが重要か、次に何をするかを教えます。表計算でも十分ですが、追跡リストが手持ちの注意力を超えるまでの話です。

私たちは小さな SaaS チームが実際に使っているツールをまとめました。安い選択肢のほうが正直な答えになる場面も含めてです。

手を動かした実例は、方法論より役に立ちます。記録したデモは、実際の案件を最初から最後まで再生します。見張ったページ、捕まえた変更、そのひとつひとつに付けた読み。

素材そのものが欲しければ、企業の記録に、実在の会社が自社のページで何を変えたかの、日付と出典つきの記録があります。誰かが表に整える前の競合分析とは、こういう姿をしています。

分析とは、気づいたことを日付つきで書き留めることでしかありません。